说到大客户销售，很多人脑海里都会浮现象《圈子圈套》之类商战片中跌宕起伏，惊心动魄的场面。但作为大客户销售，赢大单是需要沉淀和底蕴的。你当前赢的单是 果 ，但 因 可能是多年前种下的。所以在投标前，已经打造好自己的护城河，不战而屈人之兵才是顶级大客户销售所追求的。

【资料图】

说到成为一个顶级的大客户销售，三分天注定，七分靠打拼。 先天无法改变 的 要素 包括所在家庭、城市、学校、机遇等，还包括我们少年轻狂时走的一些弯路，这都是大多数人成长所需要付出的代价。

内容主要聚焦在 七分靠打 拼，也就是在这个 数字化时代 ，通过 后天努力可以达到 的：他需要 专注 和 持久 ，用 10年 或 20年 时间， 沉淀 和 打磨 你的 能力 和 资源 ，可以 使用一生的 – 也就是后面章节中要介绍的掌握和使用大客户销售的 五维能力 。

说到 五维能力 就是大客户销售可以 量化 的 数字化能力提升体系 。通过量化的能力提升体系，大客户销售知道差距在哪，如何提升，也可以看到通过自己不断地努力，在能力数值上的改进。

让我们从入门篇 - “你了解大客户销售吗？”开始数字化时代 大客户销售 的成长之旅。包括以下内容介绍：1. 什么样的人 可以成为大客户销售，2.大客户销售如何 分级 ，3.大客户销售 五大管理能力 ，4.大客户销售关系经营 七要素 ，5.大客户销售的 类型 ，6.大客户销售的 性格 ，成功大客户销售 衡量标准 。

（一）什么样的人可以成为大客户销售

很多读者会问：“我是否适合做大客户销售？我现在转行做大客户销售还来得及吗？”

我的回答是：“如果想做大客户销售，只要你 喜欢 ，专业、工作背景和经历、年龄都 不是障碍 ，反而会是加分项，但一定要 专注和坚持赛道 ！”

图1 个人举例

如上图所示，我学的是计算机应用，在从事大客户销售之前在北大计算机研究所，摩托罗拉，Siebel加拿大做了7年研发，而后做了20年大客户销售。所以我说只要你喜欢，专业、工作背景和经历年龄都不是障碍。

但我建议你选好 赛道 和 行业 后一定要 专注 ，可以选不同类型的公司，担任不同的角色，但 别轻易换赛道和行业 。

比如在Siebel Canada做研发时，我就是开发CRM，而后虽然在不同类型的公司做大客户销售，卖不同类型的产品，但一直都是和CRM相关。在自己创业公司卖自研的CRM产品；在IBM GBS卖CRM咨询和Siebel CRM交付；在微软卖微软CRM产品；做独立顾问卖CRM咨询和交付，并参与CRM咨询和交付；在海尔甲方时负责国内和海外所有跟服务相关的数字化转型和IT系统，其实就是甲方管理CRM；出了一本《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》的书，写的也是CRM。

所以别管是研发还是销售；别管是卖产品，还是卖咨询和交付；别管是甲方，乙方，创业还是独立顾问；别管是咨询，交付和出书；都是和CRM相关的。这样才能最好做到专业、工作背景和经历、年龄等不是障碍，而是加分项。

回想我2002年回国这20年，在CRM领域出现过不少知名专家和大销售，但绝大多数人都退出这个领域了。所以做大客户销售，专注和坚持在一个赛道上，需要时间 沉淀 和 打磨 你的 能力 和 资源 ，才能最终取得回报。

（二）大客户销售如何分级

图2 大客户销售分级

如上图所示，关于 大客户销售分级 ，我根据自己的经验，定义了一个 可以量化的标准 ，当然标准中的具体数量可以根据自身和客户情况 调整 。

大客户销售分为 五级 ：

1.小白 没大客户关系，没客户管理和打单方法，百废待兴。 2.初级 几家 初级关系 大客户（能影响客户中一些与 生意相关 ，但 非关键 的联系人）。 了解 大客户销售 五维管理 。 3.中级 5-10家初级关系 大客户。 3-5家中级关系 大客户（能影响客户中一些与 生意相关 的关键部门中的 关键决策人 ）。 熟练 使用大客户销售 五维管理 。 4.高级 5-10家初级关系 大客户， 3-5家中级关系 大客户。 1-2家强关系 大客户（能影响客户中与 生意相关 的所有关键部门中的 绝大多数关键决策人 ，且 关键决策人 中 没有反对者 ）。 精通大客户销售 五维管理 。 5.顶级 包括 高级 大客户销售 所需资源和技能 。 赛道+行业大专家 （给客户高层带来业务启迪，得到认可，可以成为朋友或导师）。

以上大客户销售分级中用到了大客户的数量，下面定义一下 大客户的标准 ：

1. 出大单 。潜力大、规模大，这个客户有可能帮销售完成30%以上销售业绩。 2. 可持续 。持续产生大单，比如每1，2年都能产生。

至于每类 不同关系等级 的 大客户 能不能用数字化标准去衡量，就是通过 打分去量化 。

图3 不同等级的大客户销售职业建议

如上图所示，针对不同等级的大客户销售在选择工作公司时，我给出了的个人建议：

小白：平台依赖型 ，是 公司选你 ，你给公司带来的价值有限，尽量找个好平台，也就是有好的大客户和业界主导方案的公司，好好学习方案和积累关系。 初级：平台加持型 ，是 公司选你 ，你给公司带来的价值不足够大，尽量找个好平台，也就是有好的大客户和业界主导方案的公司。给自己5年时间，关系和方案做深、做透，提升自己到 中级大客户销售 。 中级：双赢型 ， 双向选择 ，公司选你，你也选公司，因为你的加入会为公司赢 单加分 。在收入、公司品牌、大客户质量和方案主导性等多个因素中 综合选择公司 。 多打单多赢单 ，项目 做出价值 ，建立 好口碑 ，扩展 外部资源 。 高级：非平台依赖型 ， 你选公司 ，因为你的到来会为公司 带来重要大客户 。多拿大单，多 关注售后 ，保持 好口碑 ， 维系住强关系大客户 ，提升自己 行业和方案深度 ，提升 圈内知名度 。 顶级：赛道行业依赖型 ， 与赛道和行业共存 ，就算不做销售，你也在赛道和行业中找到很多机会，比如给甲方做顾问和咨询。只要行业和赛道在，你就可以生存。 多在一线 ， 多思考创新 ，多 发表文章和出书 ，保持好口碑，身体第一，干到不想干为止。

（三）大客户销售五大管理能力

图4 大客户销售的五维能力

如上图所示， CRM3.0 通过 五维能力 管理体系方法论的定义，为大客户销售构建了可以量化的数字化提升体系。

在一个大项目赢单过程中，我们从孵化商机，到验证确认该商机是否靠谱和有机会赢，到设计商务和技术方案，到打动和影响客户，到控制项目关键决策点，到赢单后的具体合同条款协商，再到交付时的价值产出这个完整闭环中，都会涉及到大客户销售的 五维管理 能力。

大客户销售的 五维管理 能力分别是 道 、 术 、 本 、 势 、 律 ，也就是 大客户管理 ， 销售过程管理 ， 销售支撑管理 ， 企业人脉资源管理 和 项目行为管理 。

下面对 五维管理 能力做一个简要介绍，详细说明会在后面章节中展开。

大客户管理（道）– ESP+（Enterprise Selling Process+）： 大客户管理是 道 ，也叫客户线管理，是更注重 方向性 ， 战略性 ， 不追求短期目的 。他讲究的是 守正 、 惠人达己 、 先舍后得 。如果在大客户管理中过于注重短期回报，关系一定很难持久，生意也会起起落落。所以大客户管理的目的是在一个 长时间周期内 ，持续提升 项目的质和量 ，从而产生 可持续的，最大化的回报 。 销售过程管理（术）– TAS+（Target Account Selling+）： 销售过程管理是 术 ，也叫 打单线 管理，更注重 短期效果 ，以 是否赢单 作为衡量标准。他更讲究 诡道 ，在打单过程中出 奇谋 ，所谓的兵无常势，水无常形，因敌变化而取胜。销售过程管理就是把大客户管理中我们建立的 关系优势 、 方案优势、价格接受度 和对 项目行为的洞察 货币化的过程。 企业人脉资源管理（本）- ECM（Enterprise Connection Management）： 企业人脉资源管理是 本 ，也叫人脉线管理。 做生意 就是 处理关系 ，人脉资源的经营和利用是 B2B生意的根本 。再好的方案，再高的销售技巧，没有 人脉作为根本 ，就会成为 无源之水 ， 无本之末 。人脉管理的 要义 是 价值 和 信任 ，如果 没有价值 ，客户不会跟你交往；如果对你 不信任 ，客户不会把重大项目给你。 销售支撑管理（势）- MCI（Match、Coordination & Integration）：销售支撑体系 是 势 ，也叫 支持线管理 。B2B大单的销售可能历时半年，一年，甚至几年，涉及到公司内外部协调公司高管、各条方案线、交付线、产品线、测试线、合作伙伴和外部专家支持和配合的问题。构建 最合理高效 的 销售支撑体系 是在为企业建立 系统性的优势 ，搭建 企业的护城河 。在 公司层面 上， 销售支撑体系 的 要义 是 顺 和 准， 就是 顺畅 调用最优质的资源 精准 投向最有价值的项目；在 销售个人层面 上， 销售支撑体系 的 要义 是 争 和 聚， 就是销售需要去 争抢 有限的内外部资源，以及有能力把好的资源 聚集 在身边。 项目行为管理（律）- PBM（Project Behavior Management）： 就是通过总结 客户历史项目 的 要素 和 关键点 ，找到该客户项目的 赢单规律 ，是打单过程中的 律， 也就是 规律线管理 。规律线管理的要义是 洞察项目规律 ， 顺势而为 。以史为镜，可以知兴替。客户的项目是有生命的，你掌握了规律， 顺着项目脾气 ，根据 项目喜好做准备 ，就会顺风顺水；如果你逆着客户项目的规律去打单，就会步步惊心，举步维艰。

作者 | 杨峻《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》作者。现任微软数字化方案资深专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人，IBM GBS 客户关系管理数字化创新中国区方案负责人、北大讲师。

关键词： 过程管理 支撑体系